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Pole-Position im zweitwichtigsten Möbelmarkt der Welt

Seit einem Jahr liefen die konkreten Gespräche, Anfang Februar übernahm die HOMAG Group alle stimmberechtigten Anteile an Stiles Machinery. Jürgen Köppel, im Vorstand der Group für Vertrieb, Service und Marketing zuständig, hat zusammen mit seinen Vorstandskollegen an der Übernahme des größten amerikanischen Maschinenhändlers mitgewirkt. Im Gespräch mit der "möbelfertigung" spricht er offen über die dahinterstehende Strategie, die "Re-Industrialisierung" Amerikas und weitere Schachzüge, die die Position der HOMAG Group als weltweit führender Anbieter ausbauen sollen.

möbelfertigung: Herr Köppel, die HOMAG Group hat alle Anteile am größten amerikanischen Maschinenhändler Stiles Machinery übernommen. Was hat zu diesem strategischen Schritt geführt?
Jürgen Köppel: Die Strategie der HOMAG Group ist es, in allen relevanten Märkten mit eigenen Vertriebs- und Service-Organisationen präsent zu sein. Ein erster Schritt hierzu sind entweder Minderheitsbeteiligungen oder komplett eigene Niederlassungen.
Der amerikanische Möbelmarkt ist seit langem die Nummer zwei in der Welt - und damit hochinteressant. An Stiles hatten wir über die HOMAG-Group-Tochter HOLZMA eine Minderheitsbeteiligung von 26,7 Prozent. Es war für uns klar, dass wir unser Engagement in diesem Markt ausbauen müssen. Nach dem Kauf ist Stiles jetzt unsere größte Vertriebs- und Serviceorganisation weltweit - auf den zweitgrößten Markt für Möbelherstellung. 
 
möbelfertigung: Wann haben die Gespräche begonnen?
Jürgen Köppel: Ernsthaft vor etwa einem Jahr. Wir haben allerdings bereits 2010 erste Siebenjahres-Prognosen unter anderem auf Basis makroökonomischer Marktdaten gemacht, wohin sich die USA bis 2017 entwickeln könnten. Und diese Perspektive war mehr als reizvoll. Interessanterweise sind unsere Voraussagen für die Jahre 2011 bis 2013 weitestgehend eingetreten. Vor dem Kauf haben wir diese Prognosen natürlich noch einmal verifiziert.

möbelfertigung: Was macht Nordamerika gerade jetzt zu einem so spannenden Markt?
Jürgen Köppel: In Amerika passieren aktuell zwei Dinge: Das Design der Möbel ändert sich hin zu modernen Optiken, stark beeinflusst durch Europa. Zudem verlagern viele große Unternehmen ihre Produktionen zurück nach Amerika. Diese Rückbesinnung auf "buy american" spielt uns natürlich hervorragend in die Karten.

möbelfertigung: Welche Vorteile hat die HOMAG Group durch die Übernahme?
Jürgen Köppel:
Wir übernehmen eine weithin bekannte, hervorragend organisierte Vertriebs- und Serviceorganisation – 35 Prozent Marktanteil kommen nicht von irgendwo. Amerikanische Unternehmen haben tendenziell eine sehr starke Service-Orientierung – die Stiles bietet. Diese Strukturen wollen wir in jedem Fall erhalten und gezielt ausbauen.

möbelfertigung: Wo gibt es Ausbau- beziehungsweise Investitionsbedarf?
Jürgen Köppel:
Auch wenn es etwas hochgestochen klingt: Wir erleben gerade so etwas wie die „Re-Industrialisierung“ Amerikas. Es wurde über Jahre wenig investiert und sehr stark aus China zugekauft. Jetzt wollen und brauchen die amerikanischen Produzenten moderne Anlagen. Das bedeutet für uns, dass wir die gute, vorhandene Basis bei Stiles um Engineering-Kapazitäten ausbauen. Die Stiles-Mitarbeiter müssen weiterqualifiziert werden, um hochwertige Serienanlagen und individuelle Stückzahl-1-Anlagen zu projektieren. Wir finden bei Stiles einen hervorragenden Nukleus vor, müssen ihn jetzt aber in Richtung eines hochleistungsfähigen Engineering weiter entwickeln.

möbelfertigung: Das bedeutet konkret?
Jürgen Köppel:
Wir benötigen mehr Personal. Und müssen die Mitarbeiter dann gezielt schulen. HOMAG hat in Schopfloch eine hoch qualifizierte Engineering- Abteilung, die sehr detailliert Ausarbeitungen anfertigt. Und wir wollen Stiles – beziehungsweise unsere Engineering-Kapazitäten in Nordamerika – so weit qualifizieren, dass sie in der Lage sind, bis zu mittelkomplexen Anlagen alles eigenständig projektieren zu können. Einen ähnlichen Ansatz verfolgen wir auch in China. Überall dort, wo Anlagen nachgefragt werden, wollen wir mit dem Engineering vor Ort sein. Der nächste Schritt in Nordamerika ist dann, auch den Service entsprechend anzupassen. Stiles ist gut aufgestellt, für die Betreuung komplexerer Anlagen brauchen wir jedoch echte Anlagen- Spezialisten.

möbelfertigung: Sollen dazu Mitarbeiter aus Deutschland in die USA wechseln?
Jürgen Köppel:
Sicher nur in Einzelfällen. Das Engineering in Schopfloch ist schon heute stark gefordert. In diesem Bereich fehlen uns sogar in Deutschland Mitarbeiter, wir suchen auch hier. Einen guten Mitarbeiter im Engineering von Anlagen machen mindestens fünf bis zehn Jahre Berufserfahrung aus. Wenn es Möglichkeiten gibt, Mitarbeiter aus Schopfloch in Grand Rapids sinnvoll einzusetzen, dann werden wir dies tun. Grundsätzlich wollen wir aber amerikanische Mitarbeiter gewinnen, qualifizieren und aufbauen.

möbelfertigung: Die Möbelbauweise in Nordamerika unterscheidet sich stark von der europäischen. Was bedeutet das für die Maschinen?
Jürgen Köppel:
Noch gibt es Amerika-Spezifika. Aber immer mehr Kunden schwenken auf die europäische Bauweise um – das ist unter anderem ein „Ikea- Effekt“. Viele Anbieter sehen die Vorteile, ohne Face-Frame zu arbeiten, Highgloss- oder Matt-Oberflächen einzusetzen. Der Markt wandelt sich also auch in diesem Punkt – hin zu modernen, europäischen Möbeln. Zudem setzt sich die Erkenntnis durch, dass europäisches Design nicht teurer sein muss. Und die Geschwindigkeit, mit der diese Veränderung vonstatten geht, wird in den kommenden Jahren zunehmen.

möbelfertigung: Momentan müssen Ihre Maschinen also den Anforderungen an beide Bauweisen gerecht werden?
Jürgen Köppel:
Ja.

möbelfertigung: Stiles hat in der Vergangenheit nicht nur HOMAG-Maschinen verkauft, sondern auch die anderer Unternehmen. Diese wurden erst nach der Übernahme über die neue Situation informiert. Wie ist der aktuelle Stand?
Jürgen Köppel:
Peter Kleinschmidt hat dann die Lieferanten angerufen und die Übernahme erklärt.  Ich habe teilweise unterstützt.

möbelfertigung: Wer hat mit „sensibleren“ Unternehmen wie Bürkle oder Heesemann gesprochen?
Jürgen Köppel:
Beide Unternehmen habe ich persönlich angerufen.

möbelfertigung: Wie sieht die Strategie aus?
Jürgen Köppel:
Mit einigen Unternehmen arbeiten wir auf anderen Märkten bereits zusammen – diese haben sich ausdrücklich für die Übernahme ausgesprochen, weil sie sich davon eine positive Entwicklung versprechen. Momentan läuft alles so weiter, wie es die Kunden von Stiles gewohnt sind. Diese werden uns dann auch in diesem Zusammenhang zeigen, ob sie mit dem eingeschlagenen Weg zufrieden sind.

möbelfertigung: Demnach gibt es Anwendungen, bei denen die Stiles/HOMAG-Mannschaft trotz der eigenen Schleifmaschinen- Sparte Bütfering eine Heesemann-Schleifmaschine empfiehlt?
Jürgen Köppel:
Heesemann bietet in Teilbereichen seines Portfolios – Stand jetzt – interessante Lösungen.

möbelfertigung: Sind es Heesemann-Mitarbeiter, die vor Ort bei Stiles verkaufen?
Jürgen Köppel:
Nein, Stiles-Mitarbeiter. Es sind Angestellte von HOMAG, die in diesem Fall auch
Heesemann verkaufen.

möbelfertigung: Wie fällt also die Entscheidung Heesemann oder Bütfering?
Jürgen Köppel:
Ganz wichtig: Im Mittelpunkt steht immer der Kunde und sein Bedarf, am Ende zählt nur die für den Kunden ideale Lösung. Die HOMAG Group, als Systemanbieter und Partner sowohl der Industrie als auch des Handwerks, wird sich natürlich mit Bütfering um den gesamten Bereich kümmern. Das ist unser Anspruch. Und wir haben mit unseren neuen Produkten die Lücke zwischen beiden Unternehmen in letzter Zeit deutlich verkleinert.

möbelfertigung: Aktuell beträgt der Marktanteil von Stiles 35 Prozent. Was sind die konkreten Ziele?
Jürgen Köppel:
35 Prozent Marktanteil in Nordamerika sind sieben Prozent mehr, als die HOMAG
Group durchschnittlich in der Welt hat. Bei 35 Prozent sind Sie normalerweise nicht Jäger, sondern Gejagter. Trotzdem sehe ich aus zwei Gründen Chancen für ein weiteres Wachstum: Erstens ist die Konkurrenzsituation im Engineering von komplexen Anlagen in Nordamerika überschaubar. Und unsere Marktbegleiter decken jeweils nicht die ganze USA so optimal wie wir ab. Und zweitens verfügen wir über einen exzellent eingespielten Service und eine ausgezeichnete Unterstützungsorganisation. Das ist gerade für die Industriekunden sehr wichtig. Wenn wir also unsere Hausaufgaben gerade im Engineering machen und unsere Kundenorientierung beibehalten, haben wir große Chancen, auf dem amerikanischen Markt weiter zu wachsen.

möbelfertigung: Wie ist die Umsatzprognose für Stiles?
Jürgen Köppel:
Wir wollen in den USA deutlich stärker wachsen als zum Beispiel in Deutschland. Denn dort spielt die Musik, Amerika ist im Umbruch. Wir rechnen mit einem Anstieg des US-Marktvolumens bis 2017 um 10 bis 15 Prozent. Entsprechend soll sich auch der Umsatz von Stiles noch einmal deutlich steigern. Unsere Gruppenstrategie sieht als Wachstumsmärkte Asien – vor allem China –, Russland und Nordamerika sowie in Teilen Südamerika vor. Wir wollen und können dank unserer Größe also eine deutlich breitere Wachstumsstrategie verfolgen.

möbelfertigung: Bleibt der Name Stiles Machinery langfristig bestehen?
Jürgen Köppel:
Es ist nicht nur ein Name: Stiles ist eine Marke. Viele Kunden in den USA haben nicht auf dem Schirm, dass die HOMAG bereits viele Jahre hinter Stiles stand. In Amerika hat man bei Stiles gekauft. Deshalb bleibt die Marke erhalten.

möbelfertigung: Kommen wir zu Personalien: Christian Vollmers ist seit der Übernahme President und CEO von Stiles. Zudem hat er die Leitung von HOMAG Canada inne. Bleibt es dabei?
Jürgen Köppel:
Ja, aber das ist schon ein mächtiger Spagat. Christian Vollmers ist darüber hinaus auch noch Regional Director North America, wird aber durch starke Führungspersonen in den Niederlassungen entlastet.

möbelfertigung: Erst 2013 wurde der ehemalige HOLZMA-Standort Gastonia geschlossen und High Point erweitert. Gibt es weiteren Investitionsbedarf am Stiles-Hauptsitz in Grand Rapids?
Jürgen Köppel:
Gastonia und High Point liegen nur knapp 100 Meilen Luftlinie voneinander entfernt. Die Zusammenlegung war überfällig. Dazu kam, dass wir in High Point noch Platz hatten und dort die Gruppenkompetenz viel besser darstellen konnten. In Grand Rapids bei Stiles haben wir viele Kunden in unmittelbarer Nähe. Wir sehen dort – in Backsteinen – keinen Investitionsbedarf, die Ausstattung ist sehr gut, Platz für Wachstum wäre auch vorhanden. Wie gesagt: Wir werden in Menschen investieren: in lokale Verkäufer, Servicetechniker und Anlagenplaner.

möbelfertigung: Ist angesichts der angepeilten Wachstumsraten der Aufbau einer eigenen Produktion geplant?
Jürgen Köppel:
Mit WEEKE North America haben wir bereits eine Produktion für CNC-Maschinen vor Ort. Unter den heutigen Aspekten der Währungsvolatilität und der Transportkosten ist diese Produktion in Nordamerika sinnvoll. Die Frage wird aber nie sein: Deutschland oder Amerika. Das Thema Hochwertanlagen wird in Deutschland sein und weiterwachsen. Bei weniger komplexen Maschinen rechnen sich die Transportkosten aus Deutschland in die USA aber bereits nicht mehr. Dafür gibt es in Amerika gute Zukaufsmöglichkeiten. Beispielsweise in der Gegend rund um Detroit und Chicago gibt es sehr interessante Zulieferer, allein schon durch die Automobilindustrie. Dies ist wichtig für die dortige Produktion.

möbelfertigung: Sie wollen also ähnlich wie in China Maschinen im Einstiegsbereich vor Ort produzieren?
Jürgen Köppel:
Wir werden das prüfen.

möbelfertigung: Springen wir nach China: Gibt es dort ähnliche Pläne mit Homag China Golden Field (HCGF)?
Jürgen Köppel:
Wir wünschen uns auch weiterhin in allen relevanten Märkten eine eigene Vertriebs und Serviceorganisation. Und China ist der größte Möbel produzierende Markt. Wir haben aber schon jetzt mit HCGF – laut einer EHC-Studie – bei Weitem die stärkste Vertriebs und Serviceorganisation in China. Sowohl nach der Anzahl als auch nach Qualifikation der Mitarbeiter.

möbelfertigung: Betrachten wir die Homag Group allgemein: Wie lautet Ihre Prognose für das Jahr 2014?
Jürgen Köppel:
Wir haben uns ein nicht unerhebliches Wachstum vorgenommen und eine gute Grundlage gelegt. Wenn es keine großen negativen Faktoren für die Weltwirtschaft gibt, werden wir mithilfe der Hauptwachstumstreiber Asien und Nordamerika, aber auch Deutschland unsere Ziele erreichen. Das Fernziel lautet, spätestens im Jahr 2017 die Umsatzmilliarde zu knacken, 2014 rechnen wir mit einem Umsatz von 860 bis 880 Mio. Euro.

möbelfertigung: Allerdings waren im Projektgeschäft 2013 die Zahlen in Deutschland eher rückläufig...
Jürgen Köppel:
Das ist vergleichbar mit dem FC Bayern München, der gegen Real Madrid jetzt einmal deutlich verloren hat. Trotzdem spielt Bayern immer Champions League. Genau so ist der deutsche Markt: Er ist für uns Holzbearbeitungsmaschinenhersteller immer der wichtigste Markt, der mit der größten Nachfrage. Es gibt nach wie vor viele Kunden mit Investitionsbedarf, sowohl im zweistelligen Millionenbereich als auch bei mittelgroßen Unternehmen und im Handwerk.

möbelfertigung: Um Deutschland muss man sich also keine Sorgen machen? Obwohl praktisch nur noch über China und andere große Märkte gesprochen wird?
Jürgen Köppel:
Auf gar keinen Fall. Das ist merkwürdig in der Kommunikation großer Unternehmen Unternehmen: China wird vielfach überbetont. Aktuell sprechen wir möglicherweise zu viel über die USA.
Aber was zeichnet die HOMAG Group eigentlich aus? Dass wir überall in der Welt vor Ort sind. Als großer Konzern sind wir in der Lage, gezielt in Märkte zu investieren. Den deutschen Markt darf man jedoch nie abschreiben. Deutschland wird auch in den nächsten fünf bis zehn Jahren einer der Top-3-Märkte für Holzbearbeitungsmaschinen sein. Unser Vorteil ist, dass wir Schwankungen mit unterschiedlichen Märkten und auch verschiedenen verschiedenen Produktbereichen ausgleichen können. Aber das ist eben auch erst ab einer bestimmten Konzerngröße möglich.

möbelfertigung: Zurück nach Deutschland und zum Messegeschehen: Wie lief die „Holz- Handwerk“ für die HOMAG Group?
Jürgen Köppel:
Sehr gut. Wobei das Nachmesse-Geschäft diesmal noch besser ist als 2012. Und auch auf der Messe wurde richtig gut verkauft. Ich glaube, die von uns vorgestellten Lösungen unter dem Motto „Wachsen mit der HOMAG Group“ sind gut angekommen. Wir werden mittlerweile auch von kleinen Betrieben gut angenommen – das war vor zehn Jahren noch nicht so. Auch wenn die Grenze zwischen Industrie und Handwerk, und das wurde in Nürnberg erneut deutlich, immer mehr verschwimmt.

möbelfertigung: Wie beurteilen Sie die Messe im Vergleich zur „Ligna“?
Jürgen Köppel:
Ich bin in beiden Messebeiräten und spreche jetzt für den Standort Deutschland: Wir sind sehr gut aufgestellt. Die „Ligna“ als Weltleitmesse unter anderem für Großanlagen ist global einzigartig. Und die „Holz- Handwerk“ bildet in Verbindung mit der „Fensterbau/Frontale“ für Handwerker ein perfektes Duo. Beide Messen sind hervorragend etabliert, und ich bin immer wieder begeistert, wenn ich aktiv an beiden Messen teilnehmen kann.

möbelfertigung: Was erwarten Sie von der „Xylexpo“?
Jürgen Köppel:
Ich bin froh, dass sich der deutsche Verband so klar positioniert hat, diese Messe befürwortet und dass wir als deutsche Hersteller die Messe nicht haben sterben lassen, sondern versuchen, sie zu retten. Europa tut es gut, im Nicht-„Ligna“-Jahr Maschinen eines gewissen Kalibers zu sehen. Denn anders als in Nürnberg sind in Mailand ja auch größere, verkettete Anlagen zu sehen. Die Anziehungskraft von Italien auf einige süd- und osteuropäische Länder und auch Südamerikaner ist zudem größer als von Deutschland aus.

möbelfertigung: Was ist mit anderen Messeplätzen, beispielsweise der Türkei?
Jürgen Köppel:
Ein hochinteressantes Land, das Durchschnitts - alter der Bevölkerung liegt, soweit ich mich erinnern kann, unter 30 Jahren, bei 70 Millionen Einwohnern. Der Einzugsraum der „Intermob“ beispielsweise soll 550 Millionen Menschen umfassen. Damit ist die Messe auch das Tor zum Nahen und Mittleren Osten.

möbelfertigung: Was erwarten Sie von der „IWF Atlanta“?
Jürgen Köppel:
Beim ersten Auftritt von Stiles unter dem Dach von HOMAG wollen wir den Charakter des Messe-Auftritts beibehalten, aber auch Akzente setzen, die zeigen, dass sich etwas verändert hat. Angesichts des wachsenden Marktes sollte es eine sehr gute Messe werden.

möbelfertigung: Ein ganz wichtiges Thema ist momentan Automation: Die HOMAG Group hat unlängst die Aktivitäten von LIGMATECH und BARGSTEDT in der HOMAG-Automation gebündelt. Warum?
Jürgen Köppel:
Weil wir innerhalb der Gruppe eine noch bessere Zusammenarbeit im Sinne unserer Kunden erreichen und Synergien heben wollen. Sowohl LIGMATECH als auch BARGESTEDT haben im Bereich Automation sehr gute Lösungen. Gemeinsam entwickelt, geht es künftig günstiger und hoffentlich auch schneller. Wir wollen aber beide Standorte erhalten. Mit Jochen Fischer als neuem Geschäftsführer Technik und Holger Blötscher als Geschäftsführer für Vertrieb und Anlagen dokumentieren wir auch über die Führungspersonen einen Zusammenschluss in den Bereichen Engineering, Entwicklung und Service. Sie waren vorab Geschäftsführer bei BARGSTEDT beziehungsweise LIGMATECH, führen nach der rechtlichen Gründung HOMAG Automation gemeinsam. Beide Unternehmen waren einzeln zu klein und hatten dadurch nicht immer die nötige Power. Die Idee war, schneller in den Markt zu kommen und durch das gemeinsame
Vorgehen die Schlagkraft weiter zu erhöhen. Denn wenn wir nicht zügig genug Antworten geben, tun es andere.

möbelfertigung: Macht eine zentrale Verwaltung bei zwei Standorten Probleme?
Jürgen Köppel:
Nein. Das ist nur ungewöhnlich. Eine Vertriebsgesellschaft in Kanada hat drei Standorte, eine in Asien fünf. Das ist nur eine Frage der Organisation.

möbelfertigung: Zwei getrennte Entwicklungs-Abteilungen könnten aber zu Problemen führen...
Jürgen Köppel:
Die Mitarbeiter in der Entwicklung müssen jetzt intensiver miteinander kommunizieren – genau für diese Kanalisation und das Zusammenführen der Entwicklungskompetenz gibt es einen verantwortlichen Geschäftsführer. Automation ist ein enorm wichtiges Wachstumsfeld. Vom kleinen Handwerker bis hin zum großen Industrieunternehmen. Schon jetzt kommt die Frage nach der Automation immer häufiger. Die Kantenanleimmaschine ist zwar als solche wichtig, aber wie ich sie in die Produktion einbinde, ist mittlerweile fast wichtiger.

möbelfertigung: Werden sich die beiden Unternehmen hinsichtlich der Produktion stärker spezialisieren?
Jürgen Köppel:
Einerseits ja, aber es sollen auch beide Unternehmen die Möglichkeit haben, sich gegenseitig zu beliefern und auf Nachfragespitzen und Dellen zu reagieren.

möbelfertigung: Wollen Sie in den Bereich Automation noch stärker einsteigen? Zum Beispiel in das Thema Robotik?
Jürgen Köppel:
Ja, definitiv. Robotik ist ein schönes Beispiel. Es gibt genug Spielfelder, die interessant sind. Beispielsweise alles, was zur Bewegung und Lagerung von Teilen notwendig ist. Insbesondere auch preisgünstigere Lösungen für kleinere Unternehmen, hier wollen wir mehr anbieten. Nehmen wir nur die Restteile- Verwaltung. Die ist in vielen Betrieben ein echter „Platzfresser“. Ein vertikales Lager in Verbindung mit einem Roboter birgt großes Sparpotenzial. Das sind Lösungen, die auch für einen Schreiner interessant sind.


Interview aus der möbelfertigung 03/2014. Die HOMAG Group dankt der zuständigen Redakteurin Doris Bauer.

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